Milujte svého sponzora

Lucie Bílá vyráží po letech na turné, kde propaguje sýry a v neposlední řadě i svoji novou desku. V českém filmu se pije zásadně Mattonka stylově namířená etiketou přímo k divákovi. Pražský dopravní podnik podporuje film, co otevřeně nabádá k ničení jeho majetku. Českému filmu ztracenou energii dodává plynárenská společnost, kariéru lehce pozapomenuté hudební divy křísí mlékárna. To je showbusiness…

Miluji tě, miluji tě, miluji tě, miluji tě...www.madeta.cz
Zasloužilá umělkyně Lucie Bílá během své kariéry posbírala více ocenění, než by se slušelo. Poté zažila těžké časy, když v oblíbenosti klesla až na druhé místo a teď by se spojila i s… mlékárnou, aby opět dosáhla vrcholu. Těžko říct, kdo komu slouží – zda-li Madeta Lucii Bílé nebo je tomu právě naopak. Podle plakátu to vypadá, že se zpěvačka přiživila na reklamní kampani nepropagující nic víc než obyčejný sýr. Důstojnost jde v tomto případě stranou. O čemž svědčí i Lucčin nejnovější singl „Miluji tě“, v němž se v omámení touhou po úspěchu překvapivě nevyznává k lásce ke všem milovaným lidičkám, ale odhaluje svou vášeň k oblíbenému sýru Madeta, který má na propagačních materiálech téměř stejný prostor jako samotná umělkyně. A věřit jí, že to všechno dělá z lásky, je asi stejně tak důvěryhodné, jako když se kolegyně Helenka Vondráčková v televizní reklamě s chutí zakousne do mražené kalorické pochoutky polské výroby.

V českém showbusinessu není lepšího příkladu těsného spojení umění a komerce, než v případě uvedení muzikálu Elixír života v divadle Ta Fantastika (spolumajitelkou není nikdo menší než Lucie Bílá). Projekt je na webu označován za „féerickou podívanou“ a „neuvěřitelný muzikál“. Neuvěřitelné na něm je maximálně to, že se ve skutečnosti jedná o dvouhodinovou reklamu na Wobenzym, který Lucie Bílá před lety také ochotně s širokým úsměvem propagovala.

Bílá si ve svém divadle může hrát co chce. Pokud se tím trefí do vkusu svých fanoušků, může si klidně zinscenovat muzikál z vlastních hitů a navíc se obsadit do hlavní role. Zarážející je ovšem skutečnost, kde bere Petr Kratochvíl (spolumajitel divadla) drzost stěžovat si u Evropského soudního dvora na diskriminaci Ta Fantastiky při rozdělování kulturních grantů. Zdali-pak se ve své stížnosti zmínil o tom, jaké že to „férie“ se zde provozují. Kultura se prostě buď dělá pro podporu kulturních hodnot nebo jednoduše pro prachy. A pokud je v něčem namočená Lucie Bílá, jedná se samozřejmě o druhou skupinu.

Reklamní dravost je ještě evidentnější v „umění“ filmovém. Product placement je běžnou formou financování filmů na celém světě. Ale ani v tom nejblbějším americkém filmu není tak nevkusně použit, jako je tomu u současné české kinematografie. Mistrem v tomto oboru jsou Karlovarské minerální vody, které mají tendenci nacpat se do každého snímku ze současnosti. Na umístění lahví minerálek do obrazu by nebylo nic špatného, přece jen je to oblíbený nápoj. To by se ovšem musely „tvářit“ alespoň trochu přirozeně. V praxi je bohužel postup takový, že etiketa musí být za každou cenu čitelná a pokud by divákovi ani tehdy nebylo jasné, co že to tam ti lidí pijí, tak si postavy pro jistotu objednají ještě jednu „tu Mattonku“.

Některé scény z restaurací pak vypadají, jako by do scénáře byly dodatečně připsány, jen aby se ve filmu mohl propagovat „oblíbený nápoj filmových hvězd“. Sponzoring Mattoni nelze v žádném případě považovat za mecenášství, jako je tomu například u společnosti RWE, která svůj produkt (zemní plyn) může do filmu dostat jen stěží. Pokud majitel Karlovarských minerálních vod přispěje do rozpočtu filmu určitým obnosem, může se na první pohled tvářit jako zachránce podporující „dobrou věc“. Ve skutečnosti je pak jeho investice naprosto zanedbatelná v porovnáním s částkou, na jakou by jej přišla reklama ve stejném rozsahu (stovky představení v kině, tisíce prodaných DVD a nekonečné uvádění v televizi, kde jeho „značka“ bude neodstranitelnou součástí audiovizuálního díla).

Dosud platilo, že sponzorovat film si může dovolit jen opravdu výdělečná společnost. K podpoře Gymplu (nejnovějšího počinu Tomáše Vorla) se však hrdě hlásí i Dopravní podnik hlavního města Prahy, ve filmu vystupující jako snadná kořist graffiťáků. Dopravní podnik má zajisté stovky lepších možností, kam peníze investovat (občas mu začnou za jízdy hořet autobusy). Ono se to přispívání do kultury nakonec snad opravdu vyplatí.

A proto milujte sponzory svých milovaných hvězd. Nebýt jich, tak je veškerý showbusiness v troskách. Pokud fanoušek dostane svou dávku umění, nějaké ty reklamy kolem ochotně přehlédne. Ti ostatní může alespoň utěšit skutečnost, že plakáty masové kultury zdobí na místo loga ministerstva kultury značky výrobků potravinářského průmyslu.